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核心提示：玩轉線上的電商巨頭們將目光投向線下讓很多人看不懂，線下不是房租貴、服務差、利潤低嗎？它們看中的到底是什麼呢？
近日，有 互聯網女皇 之稱的華爾街證券分析師瑪麗 米克爾(Mary Meeker)在《2017年互聯網女皇報告》提到，線下零售店倒閉數量打破瞭20年來的紀錄，但亞馬遜等電商巨頭卻 逆勢而為 開設線下實體店，且數量越來越多。
中國的情況也一樣，雖然目前中國電商在全球各大市場中滲透率增長最快，占全國社會商品零售總額15%，但包括阿裡巴巴、京東（專題閱讀）、小米等電商巨頭在零售業電商化的熱潮中紛紛佈局線下零售店。
玩轉線上的電商巨頭們將目光投向線下讓很多人看不懂，線下不是房租貴、服務差、利潤低嗎？它們看中的到底是什麼呢？
幹倒線下書店後，亞馬遜也幹實體店
近日，華爾街見聞的一篇文章提到，經過一段時間的試運營，亞馬遜在美國西雅圖的兩傢實體食品雜貨店正式營業，同時亞馬遜還在紐約新開瞭一傢實體書店。目前亞馬遜共有7傢實體書店，未來還計劃再開6傢。
盡管在中國不是很成功，但亞馬遜在全球，是當之無愧的電商鼻祖。去年亞馬遜銷售額達1360億美元，據研究機構Slice Intelligence統計，該銷售額占2016年美國線上銷售額的43%。得益於業績的持續向好，今年4月份，亞馬遜股價一度升破900美元大關，刷新歷史新高，這讓亞馬遜CEO Jeff Bezos成為瞭全球第二富有的人。
在零售業紛紛轉戰線上的情況下，亞馬遜卻開始深耕線下，到底是什麼原因呢？
一個重要的數據是，看似線下零售被線上步步緊逼，但從占比來看，卻是另一番情形，eMarketer數據顯示，去年全球零售額為22萬億美元，而電子商務零售僅占瞭1.9萬億美元，不到10%的比例。中國這樣的電商高度發展的國傢，也才占15%。由此可見，線下零售仍蘊藏著巨大商機。
京東的 百萬便利店計劃
在線上競爭白熱化，互聯網人口紅利逐漸稀釋的情況下，京東也將目光放到線下，且連放大招。
4月10日，京東集團CEO劉強東宣佈， 百萬京東便利店計劃 正式出爐，未來5年，京東要在全國開設超過100萬傢便利店。其中，一半在農村，每個村都有。這是繼1萬傢京東傢電專賣店、5000傢 母嬰體驗店 後，京東計劃上線的第三個線下合作項目。
京東的線下佈局從當前中國互聯網發展現狀來看也很好理解，美團CEO王興就說： 中國的互聯網用戶已經占瞭總人口的一半以上，再依靠網民數量增加來拉動市場已經不現實。
互聯網下半場的競爭已經從人口紅利向用戶價值驅動轉移瞭，未來為用戶提供更加個性化、自助化的服務會更受青睞。這也是京東的邏輯，社區便利店顆粒度小，也是離用戶生活更近的服務終端，用社區便利店來經營用戶關系，用服務黏住用戶，將成為提高企業競爭力和互聯網轉型的關鍵，這將是大趨勢所在。
而且應該看到的是，社區便利店、專賣店和體驗店還有線上線下聯動的功效，比如消費者在社區便利店購物，既能享受線上營銷活動的優惠價格直接購物取貨，如滿足在便利店1公裡輻射范圍內，也能夠在平臺上下單，購買商品由便利店提供配送服務。
未來零售的競爭，不管是線上還是線下，都或將是服務的競爭。
小米的 大躍進 ：3年1000傢實體店
小米是另一個例子。作為線上營銷最成功的互聯網品牌，小米從線上向線下的拓展，可以從另一個維度來觀察電商大佬們的零售之道。
4月19日小米召開新品發佈會，雷軍在發佈會上宣佈：原來定的5年內開1000傢小米之傢的目標作廢，改為：3年內在線下開出1000傢實體店！做線上起傢的小米，為什麼這麼自信？在實體倒閉潮下，為什麼小米要狂開零售店？
兒童雞精
小米的自信不是沒有根源的。在今年2月份的亞佈力論壇上，小米董事長雷軍表示， 我認為小米的商業模式不應該是電商，應該是新零售。 雷軍的新零售，從佈局升級線下零售店開始，從2016年2月份開始，小米已經開始加快佈局線下零售業務，並且全部是小米自營，到2016年年底，已經開瞭51傢。
而在這些自營店鋪中，已經有瞭七八傢月營業額超過1,000萬的店，小米之傢已經是全球 單位面積效益 第二高的 實體電商 瞭(第一是蘋果)。
小米選擇線下的原因也簡單，小米的確開創瞭一個全新的商業模式，利用瞭互聯網的快捷進行低成本營銷，獲得瞭大量的擁躉。但互聯網營銷門檻低，很快就被友商復制，兩三年後，大傢都會瞭，沒有瞭新鮮感，傳統渠道和線下零售店的鋪開在這時候反而不那麼容易瞭。
雷軍表示， 一個不爭的事實是，就算在手機市場裡占50%的份額，在整個市場也隻占4%。今天傳統零售和傳統渠道依然是80%的市場，這是小米遇到的最大的問題，就是怎麼突破商業模式的障礙。
馬雲的新零售
2016年，馬雲在杭州雲棲大會上提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術與新能源，並稱未來這五個新的發展將會深刻地影響到中國、世界，及未來的所有人。
關於排在第一位的新零售，馬雲的觀點是，純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，隻有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。
新零售概念剛出來，還遭到不少制造業大佬的嘲笑，但仔細分析中國目前的零售環境與業態現狀，你會發現有幾個趨勢已經非常明顯，一是線上線下趨於統一化、專業化；二是大型零售體或將面臨整合重組；三是體驗式消費、個性化服務融入消費者生活；四是企業生產更智能、科技化。
而且關心阿裡巴巴發展的應該註意到，馬雲是這麼說的，更是這麼做的。
近兩年來，馬雲不斷加碼實體商業，從海淘超市，到O2O的生鮮超市，到開咖啡店，到聯手鵬欣開體驗式商場，再到入股肯德基和拿下區域級商超霸主的三江購物，2017年2月20日，阿裡巴巴與百聯集團宣佈達成正式戰略合作，被看成是阿裡集團真正落地新零售的第一步。
新零售強調效率、個性和體驗，以體驗為例，提出新零售概念後，馬雲立馬開瞭傢屬於天貓的新零售實體店：就試衣間，整個門店所占面積近2000平，天貓100個熱銷服飾、鞋、包、化妝品品牌，設計出來5大高顏值主題區。
因需而供的新時代
到底線上和線下，哪個才是未來的主流呢？
在電商巨頭紛紛回歸線下的時候，全球最大的線下零售商沃爾瑪卻正在積極進軍線上業務，僅僅在2017年，它在1月份收購shoebuy；2月份將京東的持股比例提高至12%、收購Moosejaw；3月份收購Modcloth.com
沃爾瑪進軍電商的理由似乎也很簡單，90%美國人所住的10英裡(約16公裡)以內都有一傢沃爾瑪超市，線下它已經不缺，線上則是一個很好的補充。
從某種意義上說，這是新零售線上線下融合的要求，要將互聯網服務至上精神和線下的體驗與便捷相結合。Warby Parker聯席首席執行官尼爾?佈盧門撒爾(Neil Blumenthal)
說，我不認為零售業已死，但平平無奇的零售體驗已死。
紮堆線下的互聯網巨頭們都在拼體驗。以小米為例，小米在將 小米之傢 由 服務店 升級為 線下零售店 後，開創瞭無需店員全開放式購物方式，配件類產品就在貨架上，用戶在體驗完展示樣品，瞭解產品信息之後就能直接從貨架上拿走並付款，過程中無需店員，大大地提高瞭店內的購物體驗。
亞馬遜也在通過技術的手段提升購物體驗。亞馬遜的實體雜貨店Amazon Go與傳統零售店有很大不同，各類高科技加身讓顧客能夠拿著商品就走出商店大門，而無需結賬，整個付款過程會自動完成。這傢雜貨店用上瞭機器視覺技術，它可以確定用戶購買瞭何種商品，通過壓力傳感器與人臉識別技術的結合，整個計價過程就可完成，亞馬遜會直接從顧客的線上賬戶中扣款。
零售研究公司Conlumino總經理Neil Saunders此前曾表示： 結賬通道一直是實體店購物體驗中效率最低的部分。省去這一流程，不但能夠節省大量人力成本，而且能使消費者結賬更加滿意。
每一個電商巨頭事實上都是一傢大數據公司，它們不僅掌握瞭海量的消費者數據，還有著深刻的數據、技術理解能力，以及基於這一切開發出來的技術和應用能力。電商巨頭們利用手中掌握著的中國數億網上消費者的消費習慣、消費水平和居住地等精準數據形成用戶畫像，精準地將商品與用戶匹配。
BankRate.com高級經濟分析師Mark Hamrick在點評亞馬遜的線下戰略時說道， 數據正在成為新的原油，一種寶貴的資源。亞馬遜將其收集的數據整合到線下世界中，目的是擴大其在全球零售業務中的領先地位。
這也是線上線下融合的商業邏輯，電商巨頭將利用收集到的數據為線下渠道賦能，通過大數據的精準匹配，用戶剛下單，離他最近的零售店立刻就可以給他送貨上門；甚至用戶還沒有下單，大數據就知道你將會買什麼，從而提前備貨，徹底解決庫存積壓和物流運輸帶來的煩惱。
從線上向線下的拓展，將傳統渠道與新技術融合，未來的零售將更加高效，因需而供的時代也許很快就將來臨！
阿裡、京東的新零售版圖
先來看阿裡在 新零售 上的佈局：
2015年8月，阿裡283億元戰略投資蘇寧雲商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售後服務、營銷、金融、大數據等。同年10月，蘇寧雲商全資子公司蘇寧雲商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿裡共同出資10億元設立 貓寧電商 ，雙方分別占股51%和49%。
2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生，後獲得阿裡高額投資，盒馬鮮生采用 線上電商+線下門店 經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集 生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲 為一體，業界普遍認為盒馬鮮生將成為阿裡新零售的1號工程。
2016年11月，三江購物公告引入阿裡巴巴澤泰為其戰略投資者，投資金額為21.5億元，若杭州阿裡巴巴澤泰將可交換公司債券全部換股，則持股比例可達到35%。
2016年12月，阿裡CEO張勇宣佈，天貓團隊和聚劃算團隊將全面一體化，打通業務、營銷和運營等環節，天貓將成立三大事業組、營銷平臺事業部和運營中心，變陣為 三縱兩橫 網狀協同體系和若幹獨立事業部的全新架構。
同月，阿裡系投資的易果生鮮 接手 瞭永輝超市出售的2.37億股聯華超市（專題閱讀）內資股股份（占聯華超市總股本的21.17%），成為聯華超市二股東。而百聯仍是聯華超市的控股股東，合計持有其42.73%的股權。
2017年1月，銀泰商業發佈私有化公告，阿裡參與並將以74%的持股比例成為其控股股東。
2017年2月，阿裡巴燕窩禮盒推薦巴與百聯集團宣佈達成戰略合作。
可以看到，關於新零售，阿裡佈瞭一張密密的網，而同樣的，京東的動作其實也不少。
京東的 新零售 版圖
2015年8月，京東43億元持有永輝超市10%的股份，這是京東首次重投線下超市，其投資規模也是上市以來的最大手筆。雙方將在聯合采購、整合供應鏈管理能力、線上線下O2O業務模式上探索，作為生鮮超市的龍頭企業。
2016年6月，京東收購1號店之後，與後者背後的沃爾瑪展開深度合作，沃爾瑪將借助其全球供應鏈提供豐富商品，同時沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東到傢和京東投資的眾包物流平臺達達。
2017年1月，永輝新業態 會員電商超級物種體驗店 在其大本營福州開業，作為多重餐廳的結合模式，提供新鮮、安全、高性價比的全球優質食材，其中融合瞭永輝目前孵化的8個創新項目：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館。
超級物種在業界與阿裡的盒馬鮮生對標，以盒馬鮮生和超級物種為代表的線上、線下融合模式，一定程度上可以佐證，新零售從過去的概念階段開始深耕落地。
新零售將給阿裡、京東帶來什麼？
在阿裡最新的Q4財報中，我們看到其核心電商業務增速繼續放緩，而新零售也在財報中被專門提及。
阿裡是焦慮的，當然3-5年內，盡管伴隨著增速放緩，但你依然可以看到電商持續上揚的態勢，但馬雲和阿裡不知道的是，10年以後它會是什麼樣？他們一直在考慮，10年以後，到底什麼樣的商業生態是未來？
於是，線上線下全面融合的新零售，成為瞭電商探索未知未來的最佳候雞精何時喝選，有一點可以肯定的是，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。
這一點上，百聯集團董事長葉永明其實想得很清楚， 傳統零售經營的是渠道，不是經營商品，經營的是一種聯營聯銷、招商、租賃等模式，是把空間打造瞭，而在新的消費環境下購買方式發生變化，消費者更關註的是產品和體驗。
一個零售商要去做新零售商，除瞭終端模式如何適應消費者的需要，上遊產品不斷地滿足快速變化市場消費者的需要以外，還必須要有商業產業的生態鏈，有供應鏈體系。
對於阿裡、京東來說，商超的貨架、百貨的空間，最適合完成消費者在線上購物所不能實現的真實體驗以及到店取貨。但實體零售的劣勢同樣明顯，大數據的缺乏，將導致商業的低效和會員管理的滯後，這個時候，就需要葉永明所說的生態鏈。
而同樣重要的是，如果要把物聯網、互聯網、人工智能等一些科技融入到商業零售中，實體店是最佳的落地處，所謂的消費升級，還是要回歸線下，以滿足新消費時代下消費者的需要和體驗。
我們尚且隻能將新零售的發展放置在萌芽階段，盡管一個個線上線下合作的新聞令人振奮，但目前，這些合作更多還是存在於新聞中，線上線下的融合究竟能實現幾分，可能真的要等到10年後，我們才會清楚知道商業生態的未來模樣。
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